Ze zábavného portálu pro sdílení videa s
kamarády vyrostlo klíčové reklamní médium s velkým zásahem, a to nejenom v
mladé cílové skupině
3. června 2013: Video portál YouTube byl lokalizovaný a s
prémiovým partnerským programem na český trh uvedený v roce 2008. V září roku
2010 se otevřely pokročilé možnosti pro inzerenty včetně reklamy na domovské
stránce a pro tvůrce prémiového obsahu. O něco později se spustil Partnerský program
pro tvůrce z řad uživatelů. Podle průzkumu společnosti TNS Aisa z něj po pěti
letech v Česku vyrostla důležitá reklamní platforma, kterou již úspěšně
využívají značky po celém světě.
Zdroje dat: ATO, Mediaresearch, TNS YouTube profiling, ČSÚ - květen 2013;
Cross-mediální studie Googlu v Evropě.
●
8 z 10 uživatelů internetu v Česku sleduje obsah na YouTube.
●
Zásah YouTube je 5,1 milionů českých uživatelů.
● Jde spíše o mladší generace (15-34), nicméně věková skupina 35-50 už
tvoří až třetinu diváků.
●
V kampaních značek YouTube funguje velmi efektivně v tandemu s
klasickou TV.
(Zdroj: evropské cross-mediální studie Googlu ve spolupráci s
partnery z oblasti výzkumu)
|
Médium: Druhé místo v žebříčku českých “TV stanic”
Přestože je YouTube nejoblíbenějším
video portálem v Česku již několik let, jeho zásah i objem českého obsahu pořád
dynamicky rostou. Měsíčně YouTube navštíví 5,1 mil. českých uživatelů, což
představuje 20% meziroční nárůst. 8 z 10 internetových uživatelů v Česku
navštíví YouTube alespoň jednou měsíčně. Zásahem v cílové skupině 15-34 let se
YouTube dostalo na druhou příčku žebříčku českých televizních stanic. (viz.
graf Měs. zásah TV stanic 15-34). Ve věkové skupině 15-54 se dostává nad hranici 70% společně s TV Barrandov, Prima Cool a Nova
Cinema.
“Tvrzení „svět se točí“ získává v postmoderní době zcela nový rozměr –
milióny lidí v Česku a miliardy po celém světě konzumují video obsah, který pro ně připravují jiní
uživatelé nebo jiné společnosti,” říká Pavel Vaněček,
ředitel kvantitativního výzkumu v agentuře TNS Aisa, a dodává: „Oproti klasickým médiím má
internet obrovskou výhodu v možnosti spoluvytvářet jeho obsah a cíleně si ho
přizpůsobovat. To platí zvlášť pro video portály, kdy je návštěvník aktivně
vtažen do platformy, která spojuje zábavní, informační a prodejní službu do
jednoho. Ve spojení se znalostí konkrétního uživatele, ideálně včetně jeho potřeb a očekávání, je
pak zde přítomná reklama častěji vnímána jako pomoc nebo relevantní informace.“
Konzumace obsahu: Neustálý “prime time”, trend 4 obrazovek
a vliv sociálních sítí
Přestože zásahem YouTube odpovídá
největším TV stanicím, výrazně se liší z hlediska způsobu konzumace jeho
obsahu. Vzhledem k tomu, že konkrétní obsah je uživatelům přístupný kdekoliv a kdykoliv, kdy mají zájem jej sledovat, YouTube má tzv. prime time pořád.
Přestože v současné době ještě pořád
převládá přístup na YouTube ze stolního počítače, přístupy z mobilních telefonů a tabletů rostou velmi dynamickým tempem, v některých
zemích už dosahují polovinu všech zhlédnutí a tento trend lze očekávat i v
Česku. (tzv. trend čtyř obrazovek v konzumaci médií - TV, počítač, mobil a tablet)
Co se týče struktury obsahu, který
uživatelé sledují, převládají zejména tzv. tematická videa. Uživatelé -
odběratelé konkrétního YouTube kanálu - se vracejí pro sledování nových videí a
epizod. Výrazný vliv má i doporučení přátel ze sociálních sítí (Google+,
Facebook, Twitter), s nimiž je YouTube platforma velmi organicky propojená.
Cílová skupina: Bez ohledu na věk
Průzkum popírá i často stereotypní
názory, že na YouTube jsou jenom mladí lidé a že jde spíše o muže. Uživatelé a uživatelky YouTube jsou ve velmi genderově vyváženém poměru
52 : 48 (muži; ženy). Zároveň třetinu “diváků” YouTube tvoří lidé ve věku od 35
do 50 let.
YouTube diváci jsou aktivní a
pokročilí uživatelé internetu. Jsou také častějšími zákazníky internetových
obchodů (alespoň jednou měsíčně online nakupují YouTube uživatelé o 5 % častěji
než online populace). Za měsíc uživatelé z Česka zhlédnou až 500 mil. videí.
Video obsah přitom konzumují v průběhu celého dne nejen prostřednictvím
obrazovek svého počítače, ale stále častěji také na mobilním telefonu nebo
tabletu. 45 % uživatelů YouTube využívá internet v mobilu.
Přestože je všeobecně známo, že cca
70% celkového času stráveného s TV zkonzumují diváci nad 40 let, v případě
YouTube je to naopak. České uživatele ve věku 15-34 je nejsnadnější oslovit
přímo na internetu, protože TV nesledují (nebo ji sledují méně) Jde o tzv.
Generaci C (viz níže). Obecně sledují televizní vysílání až o 49 minut méně než
neuživatelé YouTube.
Kampaň: Přidaná hodnota a tandem s klasickou TV pro
posílení značky
Přidanou hodnotu YouTube lze popsat
pomocí několika klíčových kritérií. Míra
pozornosti 1,5krát vyšší než v TV. Jeden spot je možné využít pro 4 obrazovky,
tj. TV, tablet, smartphone, laptop. Sofistikované reklamní funkce, jako je
platba jen za dokončená zhlédnutí (tj. když uživatel dobrovolně zhlédne reklamu
až do konce). Plánování a cílení je možné přizpůsobit podle obsahu,
demografických či zájmových skupin. Díky remarketingu je možné dostat se za
hranice TV spotu a znovu oslovit uživatele, kteří zhlédli
spot do konce nebo navštívili web.
„Video je velmi
přesvědčivý formát pro sdělení konkrétního příběhu, protože v sobě kombinuje
obraz, zvuk a emoce. Progresivní značky dnes využívají YouTube jako velice
efektivní nástroj pro budování značky prostřednictvím komunikace s cílovou
skupinou. Divákům totiž dává možnost participovat na obsahu, hodnotit nebo ho
dál sdílet a doporučovat,” říká Ivana Giardi,
manažerka pro online marketing značek z českého Googlu.
Podle českých a sedmi desítek dalších
evropských průzkumů zaměřených na cross-mediální analýzu u větších značek
funguje kampaň na YouTube velmi efektivně i v tandemu s klasickou TV kampaní
(pokud inzerent TV kampaň plánuje). Dokáže totiž přinést dodatečný zásah od
4-8%, který už pomocí TV kampaně není možné doručit nebo pouze za cenu velmi
vysokých dodatečných nákladů. Doporučovaný poměr investice do YouTube
představuje cca 10-15% TV rozpočtu (ve srovnání s TV za poloviční cenu za 1% zásahu). YouTube a TV se doplňují v
posílení atributů značky. TV přispívá nejsilněji k budování povědomí, YouTube
podporuje zvažování koupě a náklonnost ke značce.
Případové studie: Cross-mediální studie v Česku
Telefónica
Do jedné z cross-mediálních studií se
zapojila i společnost Telefónica. Ředitel
Online Channels společnosti, Jindřich Fremuth, říká: „Do studie jsme se zapojili z toho
důvodu, že je pro nás stále důležitější zvyšovat efektivitu reklamních investic
a najít tu nejoptimálnější strukturu mediálního mixu tradičních médií a
internetu.” Nejefektivnějším
řešením pro optimalizaci rozpočtu společnosti Telefónica se ukázalo být přesunutí
15 % televizního rozpočtu ve prospěch následujících médií: YouTube (navýšení o
30 %), Reklamní síť Google (navýšení o 100 %) a tisku (navýšení o 25 %). Vliv
kampaně na sledované cíle by se díky optimalizaci zvýšil o 5 % při současné
finanční úspoře.
Unilever
Další společností je Unilever, jejíž
značka Rexona se zaměřuje na mladé ženy. Monika
Vrbatová, Media manažerka ve společnosti Unilever, konstatuje: „Výsledky kampaní naznačují, že využití reklamního online
videa je pro nás velmi efektivní. Potvrdilo se, že některé ženy dokážeme
zasáhnout opravdu jenom na internetu, proto budeme do formátu online videa
nadále investovat.” Televize a YouTube společně zasáhly 86%, přičemž YouTube doručil
20% (dodatečný zásah YouTube k TV byl 4%) s přibližně 15% TV investice. Využití
online videa je navíc ještě cenově efektivní. Jeho cena je totiž přibližně 2x
nižší za % bod zásahu (Cost per Reach Point) v porovnání s televizí. Pokud bychom navíc chtěli dosáhnout 86% úspěchu zásahu jen díky
televizi, vyžadovalo by to navýšit rozpočet o 270%.
Virální YouTube kampaně úspěšně
využívají společnosti T-Mobile nebo značka Magnesia.
DODATEČNÉ INFORMACE
O Generaci C
Existuje skupina lidí, pro kterou
není internet jenom důležitou součástí života, ale životem samotným. Nazývá se
Generace C a v současnosti určuje světové trendy. Vystihuje ji vyšší využití
internetu, neustálá přítomnost chytrého telefonu, aktivita na sociálních
sítích. Příslušníci Generace C jednoduše vstávají a usínají s mobilem
připojeným k internetu, sdílejí vše, vždy a všude a když potřebují mluvit s
přáteli, poradit se, nebo si něco zjistit, jdou automaticky na internet. Když
je něco nadchne nebo rozhořčí, dají to hned vědět ostatním online.
Za Generaci C lze označit zejména
mladší věkovou skupinu lidí, kterou charakterizují čtyři hlavní modely chování
začínající na C:
●
Curation - sdílejí informace a obsah dál,
zejména v rámci sociálních sítí,
●
Connection - je pro ně důležité být vždy
připojen, ať už přes mobil, tablet nebo počítač,
●
Creation - tvoří vlastní obsah, videa,
fotografie,
●
Community - virtuální vztahy a interakce jsou
pro ně stejně důležité jako ty v osobním životě.
Jde poprvé o velmi silnou skupinu,
která má možnost nejen výrazně ovlivnit obsah v médiích, ale dokonce sama obsah
tvořit a šířit.
Infografika
Měsíční zásah
YouTube v populaci (zdroj: TNS YouTube profiling, Duben 2013, ČSÚ)
Dotazy tisku za Google:
Judita Hrubešová
PR Consultant
Grayling Czech Republic
tel. 224 251 555, 775 558 271
O společnosti Google Inc.
Společnost Google, jakožto globální technologický
lídr, se snaží neustále vylepšovat způsob propojování lidí
a informací. Inovace Googlu v oblasti vyhledávání a reklamy umožnily
společnosti získat vedoucí pozici na internetu a vytvořit jednu z nejznámějších
světových značek.
Google Česká republika
Česká pobočka Googlu byla založena v
říjnu 2006 a od otevření pobočky uvedla na český trh zhruba stovku
lokalizovaných služeb pro české uživatele. Včetně služeb jako Mapy Google,
online kancelář v cloudu Dokumenty Google, Kalendář Google, Překladač Google,
video portál YouTube, prohlížeč Google Chrome nebo operační systém Android.
Malé, střední i velké firmy v Čechách mají možnost využít online reklamu v
rámci vyhledávání a obsahové sítě (Google AdWords) nebo monetizovat svůj
vlastní obsah v rámci služby Google AdSense.
V roce 2011 byl uveden projekt Google+, který portfolio Google služeb
sjednocuje a propojuje. Společnost Google Česká republika uzavřela desítky
lokálních partnerství s klíčovými hráči na trhu v různých oblastech (média,
korporátní sektor, enterprise, neziskový sektor atd.). V obchodní oblasti
(prodej reklamy ve vyhledávání i v obsahové síti) Google úzce spolupracuje s
celou řadou mediálních i internetových agentur v České republice, primárně však
s držiteli certifikace Google Certified Company. Více informací na www.googleblog.cz nebo media centru pro české novináře http://sites.pressatgoogle.com/cz.
# # #
Google je ochranná známka společnosti
Google Inc. Všechna další jména a názvy produktů či firem mohou být ochrannými
známkami svých vlastníků.
